（1）生存需求，即吃喝拉撒睡性等基本的生理需求。（2）安全需求，即保护人身、财产安全和防备失业等的需求。（3）归属需求，即希望被群体接受从而有所归属和获得友谊和爱情的需求。（4）自尊需求，指实现自尊，赢得他人好评、赏识，获得社会承认和地位上的需求。（5）自我实现需求，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就的需求。这些需求具有层次性，层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们一般按照重要性的顺序，分出轻重缓急，待低层次的需求得到基本满足之后，才设法去满足高层次的需求。由此可见，需求是顾客购买商品的前提，而只有这些需求变得强烈起来成为一种动机时，顾客才会真正采取行动。不过，同是顾客，他们各自的购买欲望却常常相差极大。例如，有个老师问班上的两名学生：“你们今天去商店都买了什么样的衣服呀？”学生甲兴致勃勃地说：“皮尔·卡丹！”学生乙则小心翼翼回答：“老师……我买的是……没什么牌子！”类似的事例在生活中比比皆是。为什么有人买昂贵的名牌服装而有人则买便宜货呢？这主要就是因为顾客的购买动机各异。不同的顾客生活的区域不同，具有不同的家庭、社会背景和经济条件，有着不同的兴趣与价值观。在顾客选择商品时，这些因素都会同时影响顾客的购买心理，从而影响顾客选择某种商品而非其他商品。欲望需求和购买动机在每一个购买行为中都存在，而且是千变万化、不易掌握的。但是，推销员应掌握顾客最普遍的购买动机和欲望需求。如何理解和掌握呢？下面是几点供你学习和理解的参考分析。（1）实用、省时、经济耐用上的考虑衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因此顾客总是对那些经久耐用、价格低廉的商品感兴趣，他们想使自己手中的货币实现较高的价值。（2）健康方面的考虑人们如今越来越希望购买到的物品能对身体健康有益，或者至少不损害健康。随着现代科技的发展和人民生活水平的提高，顾客在购买物品时越来越重视健康与卫生方面的因素。（3）舒适与方便上的考虑人们都喜欢舒服，所以也希望购买的商品用起来能使自己舒适、方便一些。当顾客说“这把椅子真很舒服”时，其意思其实是“我喜欢这把椅子，当我坐在上面休息时会感到很舒服，因此我想拥有它。”另外，便于操作、稳定可靠的东西对顾客会有一种很强的吸引力，尤其是需要一些专业知识才能操作的东西，如果变得简单易用，肯定能大受顾客青睐。例如，“傻瓜”相机就是基于这种考虑而设计出来的。
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