第二百零七章 震惊

自从萧散开始条理清晰的一步步说出周幼安所制定的计出怖牡的营销推广王老吉方案起，陈鸿道的眼睛就开始越来越亮，周幼安知道一个，成功甚至经典的营销案例所能带来的惊人成功，他又怎么会不知道？农夫山泉有点甜，别看这简单七个字，却是曾经的中国跨世纪十大策戈经典之一，从“中国航天员饮用水”到“阳光工程”再到“支持北京申奥“一分钱。活动”根本就是一连串漂亮到砸舌的天才营销案例。当然，最重要的是，案例的背后是滚滚的利润而如今，一个极有经典希望的案例便摆在眼前，拥有着成功商人灵敏嗅觉的陈鸿道怎么能不激动？！“好一个定个为预防上火！”萧散的话音才堪堪落下，陈鸿道便兴奋的从办公桌后面的老板椅上站了起来，一边走出来一边激动道：“把王老吉定位为预防上火的饮料。这样一来我们就完全可以明确目标是在饮料行业之中，而且我们的特点也一下子能够鲜明吸引人起来 喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球。等等等等，让王老吉解决最根本的区域性限制，可以走出广东、淅南，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶。那样局限于两广地区，这就为王老吉走向全国彻底扫除了障碍。不但如此，我们还可以因此成功的让王老吉避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔，成功地让王老吉产品的劣势转化为优势，再加上“王老吉。的品牌名、悠久的历史，也可以成为我们提出的预防上火这个定位的“正宗”的有力支撑妙啊，妙啊，亏的我们之前还苦思冥想，却未想到萧总你们居然如此轻易的就解决了“陈董要想出来也只是时间问题罢了，我们只不过先走了一步而已我只是粗粗的点了一下定位，而陈董你就能将如此多的利处全部想出来，这才是厉害”。对于陈鸿道的激动兴奋，萧散并没有感觉惊讶，当初他自己看到周幼安的这份计戈小书时何尝不是这样的表情？如果说他对陈鸿道的夸奖只是恭维的话，那么对于周幼安这个神秘莫测的老板当真是推崇备至却又可望而不可及了，国际期货市场上的翻云覆雨，杀伐果断的巨额投资。再加上眼前的这份堪称营销经典案例的计划书，萧散不知道周幼安平静的外表下还隐藏着怎么样的惊才绝艳。虽然这个时候王老吉还远禾做大，但是陈鸿道却早已经是亿万富翁了，又不是什么菜鸟，他自然不会被萧散随意的恭维就迷昏了头，来到萧散面前坐下的他平静的笑笑，继而又问道：“萧总，除掉定位之外。不知道贵公司对于销售推广方面还有些什么高见？”“自然芝有的萧散似乎并不怎么担心陈鸿道知道的多了到最后却翻脸。依旧是笑眯眯道：“我们觉得，既然我们将王老吉定位为预防上火的饮料，那么自然就需要针对这一特点来推广了在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣煎炸。饮食，因此我们大可以在维护王老吉原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。陈董觉得如何？。 “好！非常好！”陈鸿道面带激赏的鼓了鼓掌，十分有魄力的居然就那么下了决断，“贵公司既然看的起我加多宝集团，那么我陈鸿道自然也不能对不起这份赏识。与贵公司的合作，萧总，在这里我就一口应下了，不过我想知道小贵公司想怎样一个合作法？。“陈董好魄力！”萧散这一次到真的有些惊讶陈鸿道的干脆果断，他原本还以为要和对方谈判许久才能成功呢，却没想到陈鸿道居然就这么答应了，这一句赞扬到是真心实意的，在他看来陈鸿道这样一番表现到也配的上周幼安的投资与看中了。“合作的方法其实很简单，我想我也跟陈董说过了，我们苍玄公司其实只是斤。投资公司，我们的宗旨向来便是找寻那些有潜力有实力的公司企业合作，提供资金与决策支持，但在具体公司管理上却是并不干涉的这一次与陈董你的合作也是如此，我们提供推广营销王老吉的计划 书以及加多宝集团需要的发展资金，具体的公司操作与管理还是由陈董您自己掌舵，陈董觉得如何？。“贵公司想投资多少资金？”陈鸿道微微一沉吟便应下了萧散的这个合作方案，经验老道的他能一眼看出萧散的意思，名为投资实际上则是要收购入主他的加多宝集团了。不过对于这一点他并不排斥，到现在为止他的身家也是几亿了，可也正是因为如此，他的事业以及加多宝集团都发展到了一个瓶颈，不然他也不会计戈小着做大王老吉。而萧散的到来却是让他看到了希望，到了他这个程度，已经不是那些恨不得全天下钱都是自己的那种小商贩能够理解了，他明白做生意最上乘的手段终究是共赢，周幼安的名头虽然不响，但是实力却足够他重视。有这样一个重量级的合作伙伴，他有什么理由去拒绝呢？至于说跟萧散翻脸撇开萧散自己做陈董想都没有想过小胜靠智大胜靠德。一个成功的商人可以不走正道，但是总不走正道，是绝对做不到他现在事业那么大的，况且树立周幼安这么一个来路不明冰山一角实力就巨大的敌人，他蛋疼吗？而最重要的是，萧散也正大光明的点出来了：我们苍玄投资听名字就知道是类似风险投资的那种投资公司，只占据你的股份，你的集团你的公司你的卓业还凡…。己做丰。我们并没有想抢你话语权其系是事业的想法只绷小名没有什么区别，你以后在公司里原来怎么样就怎么样，不会有一丝影响一这样一来，对于陈鸿道而言。那是最后一丝心病也去了，合作是肯定的了，剩下的就只有股份与资金的匹配问题了。“一亿资金，占据加多宝集团百分之四十的股份如何？”萧散到是不怕吃噎着，一来就狮子张大口。“萧总，百分之四十的股份太多了陈鸿道却是并没有怎么激动。笃信佛教的他除了之前听周幼安制定的王老吉定位有些激动之外，一直都保持着沉稳与淡然。如果按照现在加多宝集团的价值来说，事实上一亿的资金收购百分之四十的股份到也不是很夸张。但是问题是事情不是那么算的，就好象加多宝集团的流水生产线好了，那些精密的车床之类的假设它价格是 曲万好了，但问题是，你拿出,四万就能够买到吗？还有王老吉的商标使用权也是如此，这些东西都不是可以直接用钱来估算的，而如今王老吉一年的销售额虽然才一亿多，可是谁知道以后王老吉走出广东之后的销售额会有怎么样的惊人成长呢？所以，陈鸿道自然不可能答应萧散了，只是淡淡笑道：“萧总，你就不要为难我了，报一个准信吧小大家之前不是就聊的很愉快的吗？我相信我们的合作也一定会是非常愉快的 看着陈鸿道由始至终八风不动的镇定样子，萧散心里微微凛然，他开始明白眼前的这个戴眼镜面容普通的中年的男子，绝对不会是上次所见的拉里佩奇他们可以相比的，拉里佩奇他们或许未来的财富身价绝对是陈鸿道的百倍千倍，但论及人心以及城府，与眼前这介。老谋深算的商人相比，绝对拍马都赶不上，面对这样的人，在需要小心谨慎保持底牌的同时玩虚的的确是没有必要的。“百分之三十五的股份，我们为王老吉可是定下了一个从头到尾的完美策划，以后陈董完全可以不需要为推广王老吉以及未来的王老吉销售担心了！”萧散祭出了撒手铜小就看陈鸿道上不上钩。“完美策戈小？”陈鸿道听到这个词语之后明知道可能有诈，但却不得不上钩，这种场合下萧散绝对不可能说谎话说大话，那么一份完美的营销策发 书未来的利益有多么的巨大？微微沉吟，陈鸿道凝声道：“如果真的如此。那么我可以答应百分之三十五的股份！”“好！陈董爽快！”萧散哈哈大笑了起来，掏出了周幼安当日给他看的那一份计划递给了陈鸿道。“发展王老吉的初期，品牌绝对不可推出多个产品，那么何时才能多样呢？我们必须知道，如若一个成功品牌没有竞争，适度多产品组合也是允许的，但一定要在品牌成功以后。而且要能确定市场上确实没有厉害的对手。可口可乐推出不含咖啡因的可乐、健力宝推出控蜜型、农夫山泉尝试长白山矿泉水等这些举动不会混乱人们对原有品牌的认知，也很少会影响到品牌作为品类代表。因为品类已经成熟或成型，而品牌也已经相对稳定。不过，事实上这些成功的品牌，它们后来增加的产品卖得都不好。还有一种情况会导致产品不能单一，那就是品类一经界定，客观上就存在不同的产品，使企业难以取舍？例如一谈到果汁，就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等。这里建议学习鲜橙多，它开创了低浓度果汁品类，而且只选择了橙汁一个产品，但销量远远超出其他低浓度果汁品牌。一般说来，开创品类者总是可以优先选择最好的产品，将差一些的留给对手。王老吉定位工作的第三步。就是如何看待和处理多样化产品的问题。现在市场上的王老吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，一方面有羊城药业的药材臭剂、冲剂和纸包装之分。我们通过论证，认为王老吉这种表面上的多产品现象，其实属于形态不同，本质上可认为是同一种产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲的杯装。打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。有的企业认为。可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和漏*点。因此，我们看到第五季投入了巨大资源。力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。实际上，品牌形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌拥有的顾客带来的，是品牌成功后具有的光环效应。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也因此会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买。所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表漏*点。然而，品牌不可能反过来，在毫无市场影响的前提下，主动塑造成富有某种意义的形象，然后带动销售。一句话，品牌没有顾客就没有文化。虽然有时候品牌形象塑造确实能带来销售，就像第五季一样，短期内将销量推到一个较高程度，但是这种效果只是短期的。对于企业来说，往往是在经销商第一轮大量进货后，紧接着就是艰难的推销。然后面临订单的减少。这是因为渠道不清醒，受到大规模广告盅惑的缘故。当然，已经成功的品牌是可以做形象和文化广告宣传的。由于可口耳乐就代表可乐，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强“可口就代表可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引来广泛的兴趣和口碑，顺势推波助澜一王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料。上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴。的形象塑造来吸引消费者购买。然而，如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语，这个形象也只是企业的一厢情愿。相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。把品类朝着主流的方向重新定位后。将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来，可以使新品类做的更大，自然也带来了竞争。品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。而领先品牌得到的益处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。康师傅、娃哈哈、第五季、农夫果园等等品牌的涌现。表面上是侵犯了鲜橙多的市场，但没有它们的介入，低浓度果汁品类不会这样“旺”领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类不会得到那么大的关注，脉动也不会有现在这么好的销量。在众多竞争对手到来之后，代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。比如，农夫山泉建立了天然水品类后，还尝试推出了长白山矿泉水。它在推广上提出天然水比纯净水更适合饮用；在经营上则加强对天然水源的获取。掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的优势；在营销上。农夫山泉以学生为初始消费群。定价也明显高出纯净水；它还致力于赞助体育运动的公关宣传。所有这些都非常鲜明地传达了这样一个信息：农夫山泉天然水比纯净水更好。凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉战略配称的第一步，是借助 们多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，王老吉赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄,该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。而在具体的经营中，王老吉领先其他凉茶品牌建立了全国性营销组织，并着重餐饮渠道的建设和推广，特别在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖饮料，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。另一方面。王老吉作为传统的成熟产品，创建品牌不能像创新产品那样依靠公关逐步推动同时留下产品修正时间，它需要广告的全力推动，以获的一马当先的品牌效果。王老吉从原来的品牌形象塑造，转向“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，并在广告上大量投入，确保自己在竞争中领先，也促进了品类的发展。王老吉定位工作的第五步，即是在初步成功的基础上，从推广品牌有意识地转向推广品类，带动凉茶品类的成长。事实上王老吉作为第一个全国性的凉茶产品，其品牌推广本身就是在开拓品类，“怕上火就喝王老吉。的宣传，将为很多跟进的凉茶产品打开局面。王老吉现阶段要做的，是站在领导者的地位上。保持开放的态度，与大家共享市场。王老吉力图实现的市场景象，是各种凉茶品牌的共同繁盛。它愿意看到强调“真材实料，现场贤制”的“黄振龙”凉茶铺开遍中国城市。尽管“黄振龙”强调它的功效比罐装凉茶更足；它也欢迎“那老。”不排斥它的“现代凉茶总之，王老吉希望看到预防上火的凉茶品类红遍全国。领导品牌既然是品类的代表，就一定要带头让品类兴旺起来，一荣俱荣，共同分享成果。 很多人在潜意识中认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势。比如，一般人认为法国适合打造葡萄酒品牌，中国适合打造茶品牌，内蒙古适合打造乳品品牌，山西适合打造醋饮品牌，这些就是国家或区域的心智资源。王老吉也拥有这样的心智资源，这也是我们对这个品牌充满信心的一个重要原因。王老吉源自凉茶的故里广东，这将成为王老吉立足中国、放眼世界的理由。当王老吉成为中国畅销的饮料品牌之后。下一步就能作为中国中药保健饮品的代表走向全球，像可口可乐一样。进入美国及世界市场进行罐装。随着中国在全球地位的提升，神秘的东方魅力、五千年文明还可以成为王老吉抗衡可口可乐等品牌最强有力的武器，实现其“中国可乐”的愿景。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌，王老吉有望为中国企业创建世界级品牌做一个示范？”看着这一份周幼安写下的计划书，陈鸿道深深的震惊了，他不是萧散。萧散看到的只是周幼安将一个饮料品牌推广后的惊人实力，但他看到的却是一个商业帝国的崛起一正如周幼安最后一句所言，这一份计划书何止是针对王老吉，流传出去的话甚至都能震惊整个中国乃至世界的商界啊！凹口甩姗旬书晒齐伞D